营销人员行为规范相关法规、案例、合规管理和审核要点

张轶亮

编者按：第五次全国金融工作会议指出，在金融监管过程中，要更加重视行为监管。目前绝大多数监管处罚案例都可以指向从业人员的执业行为违规。公司的各项合规管理要求落实到各营业机构，也转化为各种具体的执业行为，因此对从业人员的执业行为规范的研究就很有必要了。鉴于目前营业机构最常见的违规情形就是营销人员的执业违规，故本期内容对营销人员行为的主要法规要求进行了梳理，并结合相关案例进行分析研究，以期对营销行为管理提出相应的管控措施。

PART-01

相关法规及案例

一、《证券法》

第五十七条 禁止证券公司及其从业人员从事下列损害客户利益的行为：

（一）违背客户的委托为其买卖证券；

（二）不在规定时间内向客户提供交易的确认文件；

（三）未经客户的委托，擅自为客户买卖证券，或者假借客户的名义买卖证券；

（四）为牟取佣金收入，诱使客户进行不必要的证券买卖；

（五）其他违背客户真实意思表示，损害客户利益的行为。

违反前款规定给客户造成损失的，应当依法承担赔偿责任。

第八十八条 证券公司向投资者销售证券、提供服务时，应当按照规定充分了解投资者的基本情况、财产状况、金融资产状况、投资知识和经验、专业能力等相关信息；如实说明证券、服务的重要内容，充分揭示投资风险；销售、提供与投资者上述状况相匹配的证券、服务。

二、《证券公司监管管理条例》

第三十三 证券公司不得违反规定委托其他单位或者个人进行客户招揽、客户服务、产品销售活动。

第三十八条 证券公司从事证券经纪业务，可以委托证券公司以外的人员作为证券经纪人，代理其进行客户招揽、客户服务等活动。证券经纪人应当具有证券从业资格。

三、《关于加强证券经纪业务管理的规定》

第四条第（一）款 从事技术、风险监控、合规管理的人员不得从事营销、客户账户及客户资金存管等业务活动；营销人员不得经办客户账户及客户资金存管业务；技术人员不得承担风险监控及合规管理职责。

四、《证券经纪人管理暂行规定》

第二条 证券公司可以通过公司员工或者委托公司以外的人员从事客户招揽和客户服务等活动。委托公司以外的人员的，应当按照《条例》规定的证券经纪人形式进行，不得采取其他形式。

第十条 证券经纪人在执业过程中，可以根据证券公司的授权，从事下列部分或者全部活动：

（一）向客户介绍证券公司和证券市场的基本情况；

（二）向客户介绍证券投资的基本知识及开户、交易、资金存取等业务流程；

（三）向客户介绍与证券交易有关的法律、行政法规、证监会规定、自律规则和证券公司的有关规定；

（四）向客户传递由证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息；

（五）向客户传递由证券公司统一提供的证券类金融产品宣传推介材料及有关信息；

（六）法律、行政法规和证监会规定证券经纪人可以从事的其他活动。

第十二条 证券经纪人应当在本规定第十条规定和证券公司授权的范围内执业，不得有下列行为：

（一）替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜；

（二）提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖；

（三）与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺；

（四）采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户；

（五）泄漏客户的商业秘密或者个人隐私；

（六）为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利；

（七）为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动；

（八）委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动；

（九）损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。

第二十六条  证券公司的员工从事证券经纪业务营销活动，参照本规定执行。

五、《证券期货投资者适当性管理办法》

第二十二条 禁止经营机构进行下列销售产品或者提供服务的活动：

（一）向不符合准入要求的投资者销售产品或者提供服务；

（二）向投资者就不确定事项提供确定性的判断，或者告知投资者有可能使其误认为具有确定性的意见；

（三）向普通投资者主动推介风险等级高于其风险承受能力的产品或者服务；

（四）向普通投资者主动推介不符合其投资目标的产品或者服务；

（五）向风险承受能力最低类别的投资者销售或者提供风险等级高于其风险承受能力的产品或者服务；

（六）其他违背适当性要求，损害投资者合法权益的行为。

第二十三条 经营机构向普通投资者销售产品或者提供服务前，应当告知下列信息：

（一）可能直接导致本金亏损的事项；

（二）可能直接导致超过原始本金损失的事项；

（三）因经营机构的业务或者财产状况变化，可能导致本金或者原始本金亏损的事项；

（四）因经营机构的业务或者财产状况变化，影响客户判断的重要事由；

（五）限制销售对象权利行使期限或者可解除合同期限等全部限制内容；

（六）本办法第二十九条规定的适当性匹配意见。

六、《公开募集证券投资基金管理人监督管理办法》

第十七条 基金销售机构应当按照中国证监会的规定了解投资人信息，坚持投资人利益优先和风险匹配原则，根据投资人的风险承担能力销售不同风险等级的产品，把合适的基金产品销售给合适的投资人。

基金销售机构应当加强投资者教育，引导投资人充分认识基金产品的风险收益特征。投资人购入基金前，基金销售机构应当提示投资人阅读基金合同、招募说明书、基金产品资料概要，提供有效途径供投资人查询，并以显著、清晰的方式向投资人揭示投资风险。

基金销售机构应当推动定期定额投资、养老储备投资等业务发展，促进投资人稳健投资，杜绝诱导投资人短期申赎、频繁申赎行为。

第二十四条 基金销售机构及其从业人员从事基金销售业务，不得有下列情形：

（一）虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；

（二）违规承诺收益、本金不受损失或者限定损失金额、比例；

（三）预测基金投资业绩，或者宣传预期收益率；

（四）误导投资人购买与其风险承担能力不相匹配的基金产品；

（五）未向投资人有效揭示实际承担基金销售业务的主体、所销售的基金产品等重要信息，或者以过度包装服务平台、服务品牌等方式模糊上述重要信息；

（六）采取抽奖、回扣或者赠送实物、保险、基金份额等方式销售基金；

（七）在基金募集申请完成注册前，办理基金销售业务，向公众分发、公布基金宣传推介材料或者发售基金份额；

（八）未按照法律法规、中国证监会规定、招募说明书和基金份额发售公告规定的时间销售基金，或者未按照规定公告即擅自变更基金份额的发售日期；

（九）挪用基金销售结算资金或者基金份额；违规利用基金份额转让等形式规避基金销售结算资金闭环运作要求、损害投资人资金安全；

（十）利用或者承诺利用基金资产和基金销售业务进行利益输送或者利益交换；

（十一）违规泄露投资人相关信息或者基金投资运作相关非公开信息；

（十二）以低于成本的费用销售基金；

（十三）实施歧视性、排他性、绑定性销售安排；

（十四）中国证监会规定禁止的其他情形。

第四十五条 基金销售机构应当以非公开方式向合格投资者销售私募基金，不得通过公众传播媒体、互联网、公开营业场所等平台或者手机短信、微信等渠道公开或者变相公开宣传推介私募基金。

第四十六条 基金销售机构销售私募基金，应当充分了解投资人信息，收集、核验投资人资产证明、收入证明或者纳税凭证等材料，对投资人风险识别能力和风险承担能力进行评估，并要求投资人承诺投资资金为自有资金，不存在非法汇集他人资金等情况。

基金销售机构应当就合格投资者确认、投资者适当性匹配、风险揭示、自有资金投资等事项履行投资人签字确认等程序。

七、《个人养老金投资公开募集证券投资基金业务管理暂行规定》

第二十条 基金销售机构应当依照法律法规和中国证监会的规定开展个人养老金基金的宣传推介活动，强化投资者适当性管理，并履行下列职责：

（一）全面介绍产品不保证本金、不保证收益、追求长期收益等风险收益特征；

（二）向投资人展示产品资料概要，清晰揭示产品的封闭期或者持有期、权益资产等高风险资产的投资比例、费用项目和费率水平等信息；

（三）强化投资者适当性管理，个人养老金基金按照风险收益特征进行风险等级划分，根据投资人年龄、退休日期、收入水平和风险偏好等情况向投资人推介基金，不得向投资人主动推介超出其风险承受能力的基金，不得承诺或者宣传产品保本保收益，不得宣传产品预期收益率。

八、《证券期货经营机构私募资产管理业务管理办法》

第四条 证券期货经营机构不得在表内从事私募资产管理业务，不得以任何方式向投资者承诺本金不受损失或者承诺最低收益。

第二十五条 资产管理计划应当以非公开方式向合格投资者募集。

证券期货经营机构、销售机构不得公开或变相公开募集资产管理计划，不得通过报刊、电台、电视、互联网等传播媒体或者讲座、报告会、传单、布告、自媒体等方式向不特定对象宣传具体资产管理计划。

证券期货经营机构不得设立多个资产管理计划，同时投资于同一非标准化资产，以变相突破投资者人数限制或者其他监管要求。单一主体及其关联方的非标准化资产，视为同一非标准化资产。

任何单位和个人不得以拆分份额或者转让份额收（受）益权等方式，变相突破合格投资者标准或人数限制。

第二十七条 证券期货经营机构和销售机构在募集资产管理计划过程中，应当按照中国证监会的规定，严格履行适当性管理义务，充分了解投资者，对投资者进行分类，对资产管理计划进行风险评级，遵循风险匹配原则，向投资者推荐适当的产品，禁止误导投资者购买与其风险承受能力不相符合的产品，禁止向风险识别能力和风险承受能力低于产品风险等级的投资者销售资产管理计划。

九、《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》

第三条（五）不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传。不得引用不真实、不准确的数据和资料；不得隐瞒限制条件；不得对过往业绩进行虚假或夸大表述；不得对资产管理产品未来效果、收益或相关情况作出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或保收益；不得使用偷换概念、不当类比、隐去假设等不当营销宣传手段。

（六）不得以损害公平竞争的方式开展金融营销宣传活动。不得以捏造、散布虚假事实等手段恶意诋毁竞争对手，损害同业信誉；不得通过不当评比、不当排序等方式进行金融营销宣传；不得冒用、擅自使用与他人相同或近似等有可能使客户混淆的注册商标、字号、宣传册页。涉及代销多个金融产品的，应公平对待相关管理人，不得进行歧视性的宣传推介。

（七）不得利用政府公信力进行金融营销宣传。不得利用监管机构、自律组织对金融产品或金融服务的审核或备案程序，误导客户认为监管机构、自律组织对该金融产品或金融服务提供保证，并应当提供对该金融产品或金融服务相关信息的查询方式；不得对未经监管自律部门审核或备案的金融产品或金融服务进行预先宣传或促销。

（八）不得损害客户知情权。应当通过足以引起客户注意的文字、符号、字体、颜色等特别标识对限制客户权利和加重客户义务的事项进行说明。通过视频、音频方式开展金融营销宣传活动的，应当采取能够使客户足够注意和易于接收理解的适当形式披露告知警示、免责类信息。

（九）不得利用互联网进行不当金融营销宣传。利用互联网开展金融营销宣传活动，不得影响他人正常使用互联网和移动终端，不得提供或利用应用程序、硬件等限制他人合法经营的广告，干扰客户自主选择；以弹出页面等形式发布金融营销宣传广告的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

（十）不得违规向客户发送金融营销宣传信息。未经客户同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送金融营销信息，也不得以电子信息方式向其发送金融营销信息。以电子信息方式发送金融营销信息的，应当明确发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

（十一）不得开展法律法规和国务院金融管理部门认定的其他违法违规金融营销宣传活动。

十、《证券期货经营机构及其工作人员廉洁从业规定》

第九条 证券期货经营机构及其工作人员在开展证券期货业务及相关活动中，不得以下列方式向公职人员、客户、正在洽谈的潜在客户或者其他利益关系人输送不正当利益：

（一）提供礼金、礼品、房产、汽车、有价证券、股权、佣金返还等财物，或者为上述行为提供代持等便利；

（二）提供旅游、宴请、娱乐健身、工作安排等利益；

（三）安排显著偏离公允价格的结构化、高收益、保本理财产品等交易；

（四）直接或者间接向他人提供内幕信息、未公开信息、商业秘密和客户信息，明示或者暗示他人从事相关交易活动；

（五）其他输送不正当利益的情形。

证券期货经营机构及其工作人员按照证券期货经营机构依法制定的内部规定及限定标准，依法合理营销的，不适用前款规定。

第十条 证券期货经营机构工作人员不得以下列方式谋取不正当利益：

（一）直接或者间接以第九条所列形式收受、索取他人的财物或者利益；

（二）直接或者间接利用他人提供或主动获取的内幕信息、未公开信息、商业秘密和客户信息谋取利益；

（三）以诱导客户从事不必要交易、使用客户受托资产进行不必要交易等方式谋取利益；

（四）违规从事营利性经营活动，违规兼任可能影响其独立性的职务或者从事与所在机构或者投资者合法利益相冲突的活动；

（五）违规利用职权为近亲属或者其他利益关系人从事营利性经营活动提供便利条件；

（六）其他谋取不正当利益的情形。

第十一条 证券期货经营机构及其工作人员不得以下列方式干扰或者唆使、协助他人干扰证券期货监督管理或者自律管理工作：

（一）以不正当方式影响监督管理或者自律管理决定；

（二）以不正当方式影响监督管理或者自律管理人员工作安排；

（三）以不正当方式获取监督管理或者自律管理内部信息；

（四）协助利益关系人，拒绝、干扰、阻碍或者不配合监管人员行使监督、检查、调查职权；

（五）其他干扰证券期货监督管理或者自律管理工作的情形。

十一、《证券经营机构及其工作人员廉洁从业实施细则》

第十八条 证券经营机构及其工作人员在证券经纪业务及其他销售产品或者提供服务过程中，不得通过以下方式输送或者谋取不正当利益：

（一）协助客户通过提供虚假个人信息、伪造资料、代持等方式，向不满足适当性要求及合格投资者要求的客户销售产品或者提供服务；

（二）通过返还佣金或者其他利益、违规给予部分客户特殊优待等方式，输送或者谋取不正当利益；

（三）安排向特定客户销售显著偏离公允价格的结构化、高收益、保本理财产品等交易；

（四）违规向其他个人或者机构泄露客户资料、账户信息、交易情况等；

（五）委托不具备资质的人员或者机构招揽客户，并输送不正当利益；

（六）以所在机构名义或者以所在机构员工身份，销售未经公司核准销售的金融产品；

（七）其他输送或者谋取不正当利益的行为。

PART-02

关于营销行为的监管处罚案例

一、代客理财、承诺保本保收益案例

2022年10月27日，**证券福州分公司员工因存在替客户开展证券交易、与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺的行为。分公司和员工许某均被福建证监局出具警示函。

二、飞单案例

2022年10月25日 ，**证券股份有限公司大连人民路证券营业部员工刘某从业期间，向客户推介非**证券股份有限公司自主发行或代销的金融产品，营业部和员工被大连证监局下发警示函。

三、违反适当性销售案例

2022年10月31日，深圳**资本管理有限公司及存在未采取问卷调查等方式对个别投资者的风险识别能力和风险承担能力进行评估、向风险识别能力和风险承担能力不匹配的投资者推介私募基金、未按照合同约定向投资者披露基金信息、未妥善保存投资者适当性材料的情形，公司及法定代表被深圳证监局下发警示函。

 2019年5月24日，西藏**投资管理中心（有限合伙）存在：

1、未将部分投资者风险识别能力和风险承受能力与产品风险等级相匹配，并提出匹配意见；未履行向部分不匹配的投资者特别警示，告知其产品或服务风险高于其承受能力程序的违规行为。2、未定期开展投资者适当性自查并形成自查报告的违规行为。3、未获取充分的资产证明等信息，未合理审慎履行适当性审查并认定投资者是否符合合格投资者标准的违规行为，被西藏证监局采取责令改正的行政监管措施。

四、拼单、无资格展业、聘请非公司员工展业案例

2022年10月24日，福建**投资管理有限公司因存在向合格投资者之外的个人募集资金，为投资者提供多人拼凑等满足合格投资者要求的便利；在销售产品过程中未要求部分投资者提供必要的资产证明文件或收入证明，未合理审慎地审查投资者是否符合私募基金合格投资者标准；从事基金业务的员工林某某未取得基金从业资格；安排非公司员工陈某从事公司基金业务等违规情形，被福建证监局采取责令改正监管措施。公司法定代表人被福建证监局出具警示函。

五、无基金资格通过微信朋友圈渠道进行基金宣传案例

2022年11月7日，福建**银行股份有限公司福建自贸试验区福州片区分行因存在部分未取得基金从业资格人员参与基金销售、相关基金销售合规风控人员未取得基金从业资格、个别未取得基金从业资格人员在微信朋友圈开展基金宣传推介等问题，被福建证监局采取责令改正的行政监督管理措施。

六、合规岗、后台人员从事营销活动处罚案例

 2022年9月1日，**证券股份有限公司长春民康路证券营业部因营业部合规管理岗从事营销活动，被吉林证监局采取责令改正的行政监管措施。

2022年6月15日，**证券股份有限公司四川分公司存在以下问题：一是分公司、成都人民南路证券营业部存在向客户推荐销售非公司代销的金融产品的行为；二是分公司、成都人民南路证券营业部后台员工存在营销客户的情况，被四川证监局出具警示函。

七、委托第三方展业处罚案例

2022年7月28日，**证券股份有限公司遂宁德水中路证券营业部任职期间存在，在未识别客户信息情况下委托第三方从事客户招揽，并要求账户持有方按指示进行基金交易，承诺承担投资损失并获取投资收益的行为，被四川证监局出具警示函。

委托机构展业还包括委托银行职员为客户代办证券开户业务；委托互联网机构通过互联网的方式进行客户招揽，并给予互联网机构开户奖励等形式。

八、基金销售机构负责人、合规风控人员无基金资格被处罚案例

2022年8月8日，上海**发展银行股份有限公司长春分行因存在以下问题：一是负责基金销售业务的部门负责人未取得基金从业资格，不符合《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（以下简称《基金销售办法》）第八条第四项的规定；二是个别未取得基金从业资格人员参与基金销售，不符合《基金销售办法》第三十条第二款和《关于实施＜公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法＞的规定》（以下简称《实施规定》）第十七条的规定；三是负责基金销售业务的合规风控人员未取得基金从业资格，不符合《基金销售办法》第二十六条第一款和《实施规定》第十七条的规定，被吉林证监局采取责令改正的行政监管措施。

九、违反廉洁从业被处罚案例

 2022年6月22日，**证券股份有限公司成都龙腾东路营业部经纪人周某，参与推介虚构的金融产品，并与客户签订代持协议。因违反了《证券期货经营机构及其工作人员廉洁从业规定》（证监会令第145号）第十条第（四）项的规定，被四川证监局出具警示函。

十、宣传预期收益率被处罚案例

2022年6月29日，**证券股份有限公司南京双龙大道营业部员工王某,在基金销售过程中存在向客户预估基金投资业绩等情况，被江苏证监局出具警示函的行政监管措施,并记入证券期货市场诚信档案。

PART-03

合规管理

经过上述法规的梳理和监管处罚案例，建议各机构在日常管理中应注意以下工作环节的合规管控：

一、人员范围方面

营销人员包括了机构内部签订劳动合同的理财经理等营销岗位人员、签订委托代理合同的经纪人，其他如技术岗、合规岗、风险监控岗、客户回访人员、从事客户账户及资金存管的柜台业务人员等均不得从事营销行为。

二、从业准入资格方面，营销人员从事营销行为应取得必备的从业资格，如证券业务要通过中证协组织的专业能力水平评价测试；销售基金要取得基金从业资格；从事投顾业务要取得投资顾问业务资格等。未取得资格的人不得从事相关营销活动。

三、营销行为规范方面，营销人员需特别注重适当性工作要求，了解客户的风险承受能力等级，根据风险承受能力推荐合适的产品或服务，不能通过朋友圈等公开渠道主动宣传高于客户风险承受能力的产品，其他包括了禁止保本保收益；禁止代替客户签署协议、代替或诱导客户做风险测评；禁止代替客户做证券交易或开通业务权限等；禁止飞单、拼单；遵守其他社会公德、商业道德、相互尊重、公平竞争、廉洁从业及防范利益冲突等方面的要求。

这一部分的行为规范比较详细，可以参见第一部分的具体要求。

四、在日常营销管理中，营业机构要做好对营销行为的监测。各营业机构的负责人作为本机构合规管理的第一责任人，做好所属营销人员日常营销行为的管理和监督检查；营销部门负责人和团队长等管理者要做好所管理团队成员营销行为的培训警戒、绩效考核和监督检查；各机构的合规岗要做好日常营销工作的合规培训、宣传材料事前审查、添加员工微信或加入各类服务群，对朋友圈、服务群等渠道营销行为进行监测，加大对员工私下展业行为等的事后监督检查，及时发现存在不适当行为并督导整改。

附：营销宣传中的审核要点

特别申明：

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